Employer Branding darf kein Bauchgefühl sein

Lohnt es sich für Unternehmen in Krisenzeiten in Employer Branding zu investieren? Der Buchautor Andreas Seltmann erklärt im Interview mit der Badischen Zeitung, worauf es jetzt ankommt und was zählt.

Herr Seltmann, Employer Branding ist in aller Munde. Warum halten Sie dennoch viele Ansätze für problematisch?

Seltmann: Weil sie an der Oberfläche bleiben. Viele Unternehmen betreiben Employer Branding wie eine Imagekampagne: ein paar schöne Bilder, ein moderner Claim, etwas Social Media – und fertig. Das Problem: Bewerber lassen sich vielleicht kurzfristig beeindrucken, Mitarbeitende aber nicht. Wenn die gelebte Realität nicht zur Botschaft passt, wird aus Employer Branding sehr schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem.

Das klingt nach grundsätzlicher Kritik. Was läuft konkret falsch?

Employer Branding wird oft mit Personalmarketing verwechselt. Hochglanzbotschaften schaffen keine nachhaltige Mitarbeiterbindung und gerade die bestehenden Mitarbeitenden sind heute die lautesten Stimmen eines Unternehmens – nach innen wie nach außen. Wenn Anspruch und Wirklichkeit auseinandergehen, läuft so manche Kampagne ins Leere.

Was wäre der bessere Ansatz?

Unbequeme Ehrlichkeit. Unternehmen müssen aufhören, sich zu inszenieren, und anfangen, zu verstehen. Es geht um Wirksamkeit und darum, die Bedürfnisse der Mitarbeitenden ernst zu nehmen. Die entscheidende Frage ist nicht: „Wie wollen wir wirken?“, sondern: „Welche Werte wollen wir wie im Alltag erlebbar machen?“ Auf Werten und Wertschätzung kann man sehr gut eine glaubwürdige und erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbauen.

Viele Unternehmen stehen aktuell unter wirtschaftlichem Druck. Warum sollten sie ausgerechnet jetzt in Employer Branding investieren?

Weil genau jetzt sichtbar wird, wie stabil eine Organisation wirklich ist. In guten Zeiten kann man vieles überdecken. In schwierigen Zeiten nicht. Wer jetzt an der Arbeitgebermarke spart, spart oft an den falschen Stellen: an Führung, Kommunikation und Mitarbeiterbindung. Die Folgen sind steigende Fluktuation, sinkende Motivation und ein Vertrauensverlust, der sich später nur mit großem Aufwand reparieren lässt. Oder anders gesagt: Wer in der Krise seine Kultur vernachlässigt, produziert die Probleme von morgen. Und noch eins: Gerade in schlechten Zeiten braucht es Marken und Marketing, denn Marketing ist ein Wachstumsinstrument und starke Marken geben Sicherheit.

Heißt das, Employer Branding ist ein Kriseninstrument?

Es ist eher ein Stresstest. Eine starke Arbeitgebermarke zeigt sich besonders dann, wenn es schwierig wird. Bleiben Leistungs- und Know-how-Träger? Empfehlen sie das Unternehmen weiter? Vertrauen sie der Führung? Genau daran entscheidet sich, ob Employer Branding Substanz hat oder nur Fassade ist.

Sie sprechen immer wieder von Führung als Schlüssel. Warum?

Weil Arbeitgebermarken im Alltag entstehen und dieser Alltag wird von Führung – insbesondere der obersten Führung – geprägt. Nicht vom Leitbild, nicht von der Karriereseite, sondern vom Verhalten der Vorgesetzten. Dort muss Orientierung, Klarheit, Miteinander, Vereinbarkeit und Verlässlichkeit gelebt werden. Schlechte Führung ist der schnellste Weg, jede Arbeitgebermarke zu beschädigen.

Social Media gilt als zentraler Hebel. Wird seine Bedeutung überschätzt?

Ja und Nein. Social Media ist ein Verstärker und kann Gutes weithin sichtbar machen – also sehr viele Menschen erreichen. Reichweite allein reicht aber nicht aus. Wenn es nicht attraktiv ist bei einem Unternehmen zu arbeiten, zum Beispiel weil die Arbeitsplätze nicht sicher sind, das Gehalt nicht angemessen oder eine sehr schlechte Vereinbarkeit von Beruf und Familie gegeben ist, dann bringt auch Social Media nichts.

Sie haben mit der „Employer Branding Map“ ein eigenes Modell entwickelt. Was ist der Kern dahinter?

In meinem Buch „Employer Branding Map – Wege zum Employer of Choice“ zeige ich, dass Employer Branding kein Bauchgefühl sein darf. Unternehmen brauchen Orientierung, um zielsicher navigieren zu können. Es geht darum Budgets intelligent einzusetzen und Wirksamkeit zu generieren. Die Map ist im Grunde ein Gegenentwurf zu Aktionismus. Es geht darum: Wo stehen wir? Was macht uns wirklich aus? Und wie übersetzen wir das konsequent in Führung, Kultur und Kommunikation?

Was unterscheidet Unternehmen, die es gut machen, von denen, die scheitern?

Die erfolgreichen haben den Mut, klar zu sein. Sie wissen, dass sie nicht für alle attraktiv sein müssen. Die anderen versuchen, es jedem recht zu machen – und werden genau dadurch austauschbar. Eine starke Arbeitgebermarke entsteht durch Klarheit, Haltung und eine attraktive Positionierung.

Ihr Rat an Unternehmen, die jetzt handeln wollen?

Starten Sie mit einer ehrlichen Bestandsaufnahmen – ich nenne das MapCheck. Gehen Sie dorthin, wo es wehtut, und hören Sie zu. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitenden – und nehmen Sie ernst, was Sie hören. Stellen sie aber auch heraus, dass sich Leistung lohnt, feiern sie kleine Erfolge und lassen Sie ihre Mitarbeitenden spüren, dass sie gebraucht werden und dazugehören dürfen. Alles andere ist nur nett – und was nett ist wissen wir alle